در بسیاری از ادارات ایران، روابط عمومی هنوز در گرداب «روابط خبری» گرفتار است. در این ساختار، واحد روابط عمومی نه یک واحد استراتژیک، بلکه یک واحد اجراییِ صرف است. وظیفه اصلی آن‌ها تهیه خبر، دعوت از خبرنگاران و مدیریت ظاهر سازمان است.

از پیامدهای منفی این ساختار می توان به یک‌طرفه بودن پیام در این مدل اشاره کرد. سازمان فقط می‌گوید که «چه کرده است» و از شنیدن «آنچه مردم می‌گویند» خودداری می‌کند. این یعنی عدم دریافت بازخورد توسط سازمان.

دیگر پیامد این نگرش را پنهان‌کاری در بحران‌ها می توان نامید. وقتی روابط عمومی هدفش تنها «تزیین واقعیت» باشد، در هنگام بروز مشکلات یا تخلفات، به جای مدیریت بحران، به سمت پنهان‌کاری یا تکذیب‌های بی‌مورد می‌رود که این خود، شعله‌ی بی‌اعتمادی را در جامعه می‌افزاید.

در طرف مقابل، ساختار سازمان‌های پیشرو، روابط عمومی را بخشی از هسته‌ی تصمیم‌گیری و استراتژی خود می‌دانند. در اینجا، روابط عمومی دیگر صرفاً «گوینده» نیست، بلکه «شنونده» و «پاسخگو» است.

از پیامدهای مثبت این ساختار می توان به مدیریت انتظارات اشاره کرد. یک واحد روابط عمومی مؤثر، پیش از آنکه مشکل به بحران تبدیل شود، از نیازها و نارضایتی‌های اجتماعی آگاه شده و با اطلاع‌رسانی شفاف، انتظارات مردم را مدیریت می‌کند.

از دیگر پیامد های این ساختار شفافیت و پاسخگویی است. در این مدل، خبر تنها اعلامِ دستاوردها نیست؛ بلکه توضیحِ دلایل تصمیمات سخت و حتی پذیرش اشتباهات و اعلام برنامه‌ی اصلاحی است. این صداقت، سرمایه‌ی اجتماعی سازمان را افزایش می‌دهد.

بی شک تغییر فرهنگ سازمانی مهم ترین اثر این ساختار است.روابط عمومیِ استراتژیک، به کارکنان سازمان می‌آموزد که آن‌ها هم بخشی از چهره‌ی عمومی هستند و رفتار آن‌ها مستقیماً بر اعتبار سازمان اثر می‌گذارد.

با ظهور شبکه‌های اجتماعی و تغییر الگوی مصرف اطلاعات، دوران «انحصار خبر توسط روابط عمومی سازمان‌ها » به پایان رسیده است. امروز مردم با سرعت بسیار بالا، نقدهای خود را در فضای مجازی منتشر می‌کنند. در چنین شرایطی، دستگاهی که روابط عمومی‌اش بر پایه «پنهان‌کاری» یا «فقط اعلام دستاورد» باشد، در برابر موج اطلاعاتی مردم، بسیار آسیب‌پذیر خواهد بود و به همین دلیل روابط عمومی مؤثر در ایران به یک ضرورت تبدیل شده است.

روابط عمومی مؤثر، نیازمند تغییر از «روابط با رسانه» به «روابط با جامعه» است. این تغییر مستلزم آن است که این واحدها از حالت «مأمور خبر» خارج شده و به عنوان «کارگزار مدیریت اعتبار» عمل کنند.

برای گذار از ساختار ناکارآمد به ساختار مؤثر، باید نگاه سیاست‌گذاران تغییر کند. روابط عمومی نباید صرفاً هزینه‌ای برای «بهبود چهره» تلقی شود، بلکه باید سرمایه‌گذاری برای «ایجاد اعتماد» باشد و روابط عمومی از تزئین به تحول تغییر مسیر دهد.

دستگاه‌های اجرایی باید بدانند که در عصر شفافیت، تلاش برای پنهان کردن واقعیت یا تزیین بیش از حدِ عملکرد، کوتاه‌مدت‌ترین زمان اثر را داراست. تنها زمانی می‌توان به روابط عمومیِ اثرگذار دست یافت که این واحد، جایگاه خود را از «پایین‌ترین سطح سلسله‌مراتب اداری» به «میز مدیریت و استراتژی» ارتقا دهد. روابط عمومی سازمان‌های موفق در آینده، روابط عمومی نیستند که «بیشتر خبر تولید می‌کنند»، بلکه روابط عمومی هستند که «بیشتر شنیده می‌شوند و بهتر پاسخ می‌دهند».

نویسنده: یاشار مهرابی